SK-II廣告語“使用4周后，肌膚年輕12年，細(xì)紋減少47%”讓人感覺是在賣仙丹，但其效果遠(yuǎn)沒有這么神奇。這不，南昌的呂姓消費(fèi)者不但未如廣告中所說的那樣年輕12歲，反而出現(xiàn)皮膚搔癢和部分灼痛的情況。
于是一場官司開始，消費(fèi)者把SK-II的制造商寶潔告上法庭，個案演化為頗具眼球效應(yīng)的公眾性的危機(jī)事件。在寶潔展開一系列危機(jī)公關(guān)的同時，關(guān)于其廣告宣傳是科學(xué)還是謊言的口水仗在網(wǎng)上也鬧得不亦樂乎。
然而，科學(xué)與謊言并非截然對立。在商業(yè)社會，多的是科學(xué)的幌子與外衣，但又不能將其定性為謊言。對于寶潔這臺巨大的品牌機(jī)器而言，科學(xué)更多地意味著廣
告策略，如果消費(fèi)事實(shí)表明廣告與真實(shí)效果有出入，只能說是廣告出了問題，譬如 “對實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的描述不夠全面”，寶潔是絕對不會認(rèn)同“撒謊”的說法。 廣告已經(jīng)脫離商品發(fā)展出自成一體的策略系統(tǒng)，二者之間已無必然關(guān)聯(lián)，這已經(jīng)成為當(dāng)代消費(fèi)文化的一大重要現(xiàn)象。廣告的目的更多是為了促成品牌的致幻術(shù)，讓消費(fèi)者在看到商品的時候出現(xiàn)瞬間的眩暈效果，心甘情愿地買單。SK-II的廣告便是明證，所謂的“肌膚年輕12年”只是寶潔在廣告的世界里所能找到的絕妙說辭，在想出這個主意時要考慮的不是生產(chǎn)線上的SK-II是怎樣的化合物，而是如何在產(chǎn)品之外給消費(fèi)者灌輸更強(qiáng)有力的購買理由。
為了使這樣的宣傳策略真正起到說服消費(fèi)者的作用，歐美化妝品產(chǎn)業(yè)逐漸發(fā)展出一套“科學(xué)的”廣告表達(dá)方式：把自己打扮成醫(yī)藥業(yè)的分枝，以仿醫(yī)藥品的角度出售自己的產(chǎn)品，似是而非的醫(yī)學(xué)證據(jù)與穿著白大褂的大夫讓一切變得有理可循。醫(yī)生不能出現(xiàn)在醫(yī)藥廣告當(dāng)中，但是在日化產(chǎn)品廣告中露臉卻一點(diǎn)都不違規(guī)，而且權(quán)威性十足。這就是寶潔最愛玩的廣告游戲，可惜中國的日化企業(yè)還沒學(xué)會這一招。
但這套“科學(xué)化”的策略并不意味著廣告訴求的內(nèi)容是百分之百的科學(xué)�！盁o論化妝品的標(biāo)簽上打著怎樣的化學(xué)分子式，它都不會讓你的胸脯變得更豐滿，大腿變得更纖細(xì)。無論制造商如何聲明，沒有一種洗發(fā)液可以去除頭發(fā)的分叉。如果你想去除那些分叉，就只有剪掉頭發(fā)。洗發(fā)液所具有的功效就是清潔你的頭發(fā)，僅此而已�！边@可是全球最成功的美容產(chǎn)品零售商美體小鋪的創(chuàng)始人阿妮塔·羅迪克說的喲。
在很多場合，嚴(yán)肅的科學(xué)都對類似的宣傳都表達(dá)了同樣的看法。
舒膚佳聲稱其香皂含有抑菌成分迪保膚，能有效去除皮膚接觸的細(xì)菌。但是，哥倫比亞大學(xué)護(hù)理學(xué)院的伊萊恩·拉森則認(rèn)為所有殺菌香皂都是“瞎掰”：“為什么人們把它叫做殺菌香皂，根據(jù)我們的研究，其殺菌作用并不比普通香皂好。” 中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會的科學(xué)家說，日用化妝品對人體只有保護(hù)和預(yù)防功能，決不可能有殺菌或抑菌的功效。
高露潔廣告宣稱加“鈣”牙膏能強(qiáng)化牙齒鈣質(zhì)，但口腔醫(yī)學(xué)專家指出，牙齒上被酸腐蝕掉的鈣很難通過補(bǔ)鈣再補(bǔ)回去，加“鈣”牙膏無法為牙齒補(bǔ)鈣。
既然科學(xué)家都如此大唱反調(diào)，為何寶潔的這些廣告仍然大行其道且大有市場呢？這其中主要是“認(rèn)知不等于事實(shí)”的心理原理在起作用，寶潔不過將這一原理巧妙地加以利用并且廣泛動用大眾傳媒來改造消費(fèi)者的認(rèn)知，進(jìn)而屏蔽科學(xué)家關(guān)于“事實(shí)”的種種言論。
自從大眾媒體介入SK-II事件以來，事實(shí)又開始改造消費(fèi)者者的認(rèn)知，這或許是寶潔所不愿看到的；但對其而言，SK-II所遭遇的2005年的第一場災(zāi)難并不完全是一件壞事。最起碼的好處就是，冒牌產(chǎn)品會在一段時間內(nèi)急劇減少，街頭走鬼也會盡量減少地下工廠生產(chǎn)的SK-II的庫存，寶潔打假部門的仁兄們肩頭的分量會輕點(diǎn)。
不知道那些貪便宜的老百姓用了走鬼販賣的“SK-II”之后皮膚有沒有發(fā)生不良反應(yīng)。
張兵武，資深品牌營銷專家與商業(yè)評論專欄作家，畢業(yè)于北京大學(xué)，獲比較文學(xué)與世界文學(xué)碩士學(xué)位，為多家知名品牌提供品牌營銷與公關(guān)傳播服務(wù)，注重知識創(chuàng)新與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的有機(jī)融合，是“知行合一”哲學(xué)的踐行者，Email：zhangbingwu@126.com，聯(lián)系電話：13824423013。